El dilema entre tienda online y marketplace
Una de las decisiones más importantes al dar el salto al comercio digital, y también una de las que más dudas genera, es elegir entre crear una tienda online propia o vender a través de un marketplace. Aunque ambas opciones parecen parecidas, la realidad es que funcionan de manera muy distinta, y esas diferencias pueden influir de forma clave en la inversión que harás, la visibilidad que conseguirás y los beneficios que podrás obtener.
Una tienda online no es más que tu propia tienda trasladada al entorno digital, con tu marca al frente y todo bajo tu control. Al ser un entorno totalmente propio, eres quien establece la estética, la estructura, la oferta de productos y el modelo de atención al cliente. Un marketplace, en cambio, se parece más a un gran centro comercial digital donde muchos vendedores comparten un mismo espacio. Tú gestionas tu espacio dentro de la plataforma, que se encarga de la tecnología y la afluencia de usuarios, pero también debes esforzarte por destacar entre multitud de ofertas.
A partir de ahí empiezan las diferencias prácticas. En una tienda online la inversión inicial suele ser mayor porque hay que crear la web, configurarla, mantenerla y atraer visitas desde cero; en un marketplace la entrada es más barata porque la estructura está montada y solo hay que cargar productos. La visibilidad también es distinta, ya que la tienda online depende completamente del esfuerzo de la marca por posicionarse, mientras que el marketplace ofrece tráfico inmediato gracias a su volumen de usuarios. En relación con la competencia, una tienda online solo muestra productos de la propia empresa, mientras que en un marketplace los vendedores compiten directamente unos con otros dentro del mismo catálogo. Y en cuanto a las ganancias, una tienda online suele ofrecer márgenes más altos porque no pagas comisiones por venta. En cambio, en un marketplace los beneficios tienden a ser menores debido a las tarifas de la plataforma, aunque a menudo la rotación de productos es mayor.
En los últimos años, el marco legal europeo y español se ha vuelto más estricto con el comercio electrónico. La regulación se ha reforzado para proteger al consumidor mediante instrumentos como la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE), la Directiva Ómnibus (UE 2019/2161) y el Reglamento de Servicios Digitales (UE 2022/2065), fortaleciendo las normas sobre garantías y transparencia, especialmente en un entorno donde no siempre es fácil saber quién está realmente detrás de la venta.
Estas medidas no solo afectan a grandes plataformas, sino también a los vendedores que operan desde su propia tienda online o en marketplaces, quienes deben conocer y cumplir ciertas obligaciones legales.
La Directiva Omnibus moderniza la protección del consumidor en la UE, adaptándola al entorno digital y estableciendo obligaciones para garantizar mayor claridad y seguridad en el comercio electrónico. Refuerza la autenticidad de las reseñas, obligando a los comerciantes a garantizar que provienen de personas que realmente compraron o usaron el producto, y prohíbe publicar opiniones falsas, eliminar las negativas o manipularlas para mejorar la imagen de un producto. También exige transparencia en el orden de los resultados de plataformas y buscadores, informando claramente si un producto ocupa un lugar destacado por pago o acuerdo. Además, impone a los marketplaces la obligación a identificar de manera clara al vendedor, para que el consumidor pueda distinguir si se trata de un comerciante o de un particular, y de explicar cómo se distribuye la responsabilidad entre el tercero y la plataforma.
El Reglamento de Servicios Digitales regula principalmente a intermediarios en línea, es decir, servicios que ponen en contacto a varios usuarios o vendedores y gestionan contenido de terceros (marketplaces, redes sociales, motores de búsqueda…). Con el objetivo de crear un entorno online más seguro y transparente, obliga a gestionar contenido ilegal, garantizar transparencia en algoritmos y publicidad, verificar la identidad de vendedores y proteger a los usuarios, especialmente frente a fraudes, desinformación o prácticas engañosas.
En España, la Ley de Comercio Electrónico obliga a los negocios online a informar claramente sobre quiénes son (NIF, domicilio, contacto), a incluir información sobre las condiciones del servicio de manera visible en la web (Aviso Legal, Política de Privacidad y Cookies), a ofrecer información veraz sobre productos y precios, y a que las comunicaciones comerciales electrónicas solo se envíen con consentimiento del destinatario.
Esta ley es aplicable a cualquier persona física o jurídica que ofrezca servicios online y esté establecida en España o tenga un establecimiento permanente en el país. Dicho de otro modo, lo relevante no es usar medios tecnológicos en España; sino que su gestión, domicilio o registro estén vinculados al país.
En definitiva, cualquier vendedor, grande o pequeño, debe tener claros sus derechos y responsabilidades antes de lanzarse a vender online, ya sea en un marketplace o en su propia tienda. El comercio online está cada vez más regulado, y es fundamental que los vendedores cumplan con sus obligaciones. Ignorar estas normas no solo puede acarrear sanciones, sino también dañar la reputación del negocio y la confianza de los clientes.
Leire Fernández Mindeguia, Abogada Junior
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